وبلاگ دانشجویان روابط عمومی

سلام        

رسانه­ها :

باور عمومي اين است که رسانه­ها مهمترين عامل شکل دهي به افکار عمومي هستند. از لحاظ جامعه شناسي سه ديدگاه اساسي در اين زمينه وجود دارد:

۱-ديدگاه تاثير نامحدود؛ رسانه­ها مي­توانند بر مخاطبان تاثيرات عميق بگذارند و آنان را به هر شکلي در آورند.

2-ديدگاه تاثير محدود؛ رسانه­ها خيلي قدرتمند نيستند، فقط مي­توانند عقايد موجود را تقويت کنند.

3-ديدگاه­ انتقادي(دوره جديد): رسانه­ها را در خدمت سرمايه­داري مي­داند و تاثير آن را پيچيده ارزيابي مي­کند.

 جايگاه و قدرت رسانه­ها در شکل گيري افکار عمومي

 در اين زمينه نظريه هاي متفاوتي وجود دارد که عبارتند از :

1-نظريه تزريقي يا تاثير نامحدود

بر اساس اين نظريه مي­توان پيام را به نحوي تجويز کرد که در ذهن و قلب مخاطب اثر بگذارد در حدي که تاثير مورد نظر فرستنده پيام در او ايجاد شود. پيام مثل ماده داخل سرنگ مي ماند که وقتي به بيمار تزريق شود، تاثير مورد نظر در او ايجاد مي شود.پس رسانه ها سازنده تمام و کمال افکار عمومي هستند.

2-نظريه استحکام (تاثير محدود)

براساس اين نظريه قدرت پيام رسانه محدود است. رسانه ها فقط مي توانند عقايد موجود را تقويت کنند. به عبارتي رسانه ها تغييرات بنيادين درافکار عمومي ايجاد نمي کنند. در بين عناصر ارتباطي به مخاطب توجه مي شود و مخاطب پوياست.مثلا در زمان جنگ اخبار مربوط به جنگ زودتر مورد پذيرش قرار مي گيرد.

3-نظريه دو يا چند مرحله اي ارتباط

بر اساس اين نظريه، پيام وسايل ارتباطي ابتدا به رهبران عقايد يا رهبران فکري مي رسد و از طريق آنها به مخاطبين واقعي منتقل مي شود. رهبران عقايد تنها نقش گزينش گر خبر را ندارند بلکه اخبار را بر اساس ديدگاه هاي خودشان دستکاري کرده و به مخاطبين منتقل مي کنند.اگر اخبار رسانه ها مورد توجه رهبران فکري واقع نشود در افکار عمومي تاثيرگذار نخواهد بود.

4-نظريه برجسته سازي

رسانه ها در انتقال پيام ها نوعي برجسته سازي يا اولويت به وجود مي آورند، به عبارت ديگر رسانه ها نمي توانند تعيين کنند که مردم چطور بينديشند، اما قادرند به مردم بگويند درباره چه فکر کنند و از اين طريق تاثير کمي بر مخاطبان دارند. در واقع کار رسانه ها اولويت دهي به مخاطب مي شود و تاثير فقط در رفتار مخاطب است.

5-نظريه استفاده و خشنودي

در شکل دهي افکار عمومي براساس اين نظريه مخاطب به نياز خودآگاه است و به دنبال اطلاعاتي مي رود که دوست دارد و طالب آن است. بنابراين مخاطب پوياست، رسانه­ها با هم رقابت مي­کنند. مخاطب جستجوگر است. مخاطب از بين مجموعه رسانه ها و پيام ها دست به انتخاب مي زند.

6-نظريه وابستگي

براساس اين نظريه پيام بر دانش و تفکر افراد موثر است، مثل نظريه تزريقي مي انديشد. اما يک تفاوت با آن دارد و آن اينکه مخاطب اعتياد پيدا مي­کند. مخاطبان با توجه به نياز به سمت يک رسانه کشيده مي­شوند و تداوم نيازها وابستگي ايجاد مي­کند. هر چه نياز مخاطبان بيشتر باشد، وابستگي بيشتر و هر چه وابستگي بيشتر باشد، تاثير بيشتر است.

7-نظريه مارپيچ سکوت

نوئل نئومان استدلال مي­کند که سه ويژگي ارتباط جمعي، يعني تراکم، همه جايي بودن و هم صدايي در ايجاد اثرهاي قوي بر افکارعمومي با هم ترکيب مي­شوند. هم صدايي به تصوير هم شکلي از رويداد يا موضوعي که مي­توان توسعه داد، اشاره دارد و اغلب ميان روزنامه­هاي مختلف، شبکه­هاي تلويزيون و رسانه­هاي ديگر مشترک است.

اثر هم صدايي اين است که بر مواجهه گزينشي غلبه مي­کند تا افراد نتوانند پيام ديگري انتخاب کنند و نشان­دهنده اين گمان است که بيشتر افراد به گونه اي به موضوع نگاه مي­کنند که رسانه­هاي جمعي آن را عرضه مي­دارند. عامل ديگري که وارد عمل مي­شود "مارپيچ سکوت" است. درخصوص يک موضوع مناقشه برانگيز، افراد درباره توزيع افکار عمومي حدس هايي مي­زنند، آن­ها سعي مي­کنند تعيين نمايند آيا در اکثريت قرار دارند يا خير و سپس سعي مي کنند تعيين کنند آيا تغيير افکار عمومي در جهت موافق با آنهاست يا خير.

اگر احساس کنند در اقليت قرار دارند، تمايل پيدا مي­کنند که درباره موضوع سکوت کنند و اگر هم فکر کنند تغيير افکار عمومي در جهت فاصله گرفتن از آنهاست، گرايش پيدا مي­کنند که ديدگاه خاصي­ (متفاوت) عرضه نشده است و آنها هم بيشتر ساکت مي­مانند. نقش رسانه هاي جمعي مهم است، زيرا مرجعي هستند که افراد به آنها نظر دارند تا توزيع افکار عمومي را پيدا کنند.

دوستان این مطلب ادامه دارد...